Heutzutage gibt es keine Entschuldigung dafür, blind zu fliegen. Alles was Ihr Marketing Team tut, sollte intelligent und idealerweise wenn möglich automatisiert sein. Jede Entscheidung die Sie treffen, sollte durch Daten belegbar und für die Zukunft als mögliche Referenz oder Anhaltspunkt dokumentiert sein.
Welchen Wert hat es, diese Daten zu speichern, wenn wir Sie nicht für die Verbesserung unserer zukünftigen Kampagnen nutzen?
In einer Welt, in der wir auf so viele Daten zurückgreifen können, ist es schwierig festzustellen welche Metriken wirklich wichtig sind. Vielleicht sehen Sie sich die falschen Metriken an oder viel wahrscheinlicher, zu viele Metriken an. Während die Verwendung von Daten zu Ihrem Vorteil jetzt unerlässlich ist, gibt es so etwas wie zu viele Daten.
Welche Kennzahlen sind also für die Messung der Marketingeffektivität wirklich wichtig?
5 Metriken zur Messung der Marketingeffektivität
1) Marketingbeitrag zum Umsatz (Marketing contribution to revenue)
Das ist die wichtigste Kennzahl – wie viel Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes lassen sich auf die Bemühungen Ihres Marketingteams zurückführen? Je höher die Zahl ist, desto effektiver sind Ihre Initiativen. Das heißt, es gibt eine Menge Daten welche hier einfließen. Einige Bereiche der Effektivität, Markenbekanntheit und Website-Aktivität, können länger dauern, um sich in Umsatz umzuwandeln.
2) Pipeline Wachstum und Beschleunigung (Pipeline growth and acceleration)
Wie tragen Ihre Marketingaktivitäten zum Wachstum und zur Beschleunigung der Pipeline bei? Wie verändert sich dieses Wachstum und diese Beschleunigung von einem Monat oder Quartal zum nächsten? Die Fähigkeit Ihres Teams, die Pipeline regelmäßig mit neuen Leads zu füllen und diese Leads aktiv im Trichter zu halten, ist eine entscheidende Komponente für die Gesamteffektivität. Darüber hinaus ist es wichtig, sowohl auf Wachstum als auch auf Beschleunigung zu achten, da das Fehlen eines dieser Werte ein Warnsignal dafür sein kann, dass etwas nicht wie geplant funktioniert und / oder dass Sie Ihre Anstrengungen reevaluieren und gegebenen Falls neu konzipieren müssen, um die Pipeline voll zu halten und den Fluss sicherzustellen.
3) Conversion-Raten (Conversion Rates)
Die Conversion-Raten können je nach Standort unterschiedliche Geschichten erzählen. Sie können beispielsweise die Conversion-Raten basierend auf dem jeweiligen Marketing Kanal messen, um die Effektivität der Bemühungen zu bestimmen. Oder Sie können die Conversion-Raten basierend auf der Phase der Customer Journey messen, um die Effektivität bestimmter Kampagnen zu bestimmen, welche die Phase der Leads im Trichter verschieben sollen. In Fällen, in denen das Endziel darin besteht, weitere Maßnahmen zu ergreifen (was bei den meisten Marketingaktivitäten der Fall sein sollte), sind beide Werte entscheidend, um festzustellen, wie gut Sie sich schlagen.
4) Kosten pro Lead, Kosten pro Opportunity (Cost per lead, cost per opportunity)
Ihr Marketing-Team mag vielleicht viele qualitative Leads generieren und diese Leads gut konvertieren, aber wenn die Kosten dafür extrem hoch sind, wie effektiv sind diese Bemühungen dann wirklich? Ja, Sie erzielen die gewünschten Ergebnisse, aber tun Sie dies auf die effektivste Art und Weise? Sind diese Leads den Preis wert? (Beachten Sie, dass die Antwort hier durchaus Ja sein kann, aber es ist auf jeden Fall eine Frage, die Sie stellen müssen.) Auf der anderen Seite stellen Sie möglicherweise fest, dass eine höhere Investition im Voraus qualitativ hochwertigere (wertvollere) Leads und Chancen bietet und daher besserer Return of Investment (ROI) ist. Ihr Ziel sollte es sein, den Sweet Spot zu finden, der Kosten mit Qualität und guten Ergebnissen in Einklang bringt.
5) Markenbekanntheit (Brand awareness)
Die Markenbekanntheit (Brand Awareness) gibt an, wie hoch der Wiedererkennungswert einer Marke ist. Für viele Konsumenten sind die Bekanntheit und das Vertrauen in eine Marke wichtige Faktoren für die Kaufentscheidung.
Das Verständnis der Markenbekanntheit (Brand awareness) ist besonders wichtig in Branchen mit längeren Verkaufszyklen aber auch im Allgemeinen, da Käufer heutzutage viel mehr selbst recherchieren, bevor sie sich an ein Unternehmen wenden um weitere Informationen zu erhalten. Es ist wichtig zu beachten, dass die Ergebnisse der Markenbekanntheit häufig längerfristig sind. Erwarten Sie daher hier keine sofortige Veränderung. Eine Möglichkeit die Effektivität Ihrer Markenbekanntheit zu bestimmen, besteht darin, sie in Verbindung mit Ihrer Pipeline zu berücksichtigen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Sie eine starke Markenbekanntheit haben, Ihre Pipeline jedoch fehlt, sollten Sie sich fragen, was Sie sonst noch tun können, um diese Bekanntheit zu nutzen, um mehr Conversions zu erzielen.
Zusammenfassend: Beim richtigen Verständnis von Metriken dreht sich alles um die Perspektive
Sobald Sie diese Metriken erfasst haben, müssen Sie auch bestimmen, welche Benchmarks Sie verwenden, um Erfolg und Verbesserungen in diesen Bereichen zu definieren. Sie können diese Metriken beispielsweise verwenden, um die Effektivität im Vergleich zu Ihren eigenen Ergebnissen aus früheren Quartalen, Jahren usw. zu bestimmen, oder Sie können sie verwenden, um die Effektivität im Vergleich zu Branchen-Benchmarks zu bestimmen.
Im Allgemeinen sollte Ihr Endziel bei der Bestimmung der Marketingeffektivität darin bestehen, ein umfassendes Bild davon zu zeichnen, wie Ihre Marketingbemühungen zum Unternehmensergebnis beitragen. Dieses umfassende Bild beinhaltet nicht nur die Fähigkeit Ihres Marketingteams, neue Leads einzubringen und diese zu konvertieren, sondern auch, wie diese Ergebnisse im Vergleich zu den Anstrengungen stehen, die in diese Aktivitäten investiert werden, in Bezug auf Faktoren wie Kosten, Zeit und Bekanntheit.
Denken Sie dabei daran, dass keine Metrik allein das Geschäft widerspiegelt und die gesamte Geschichte erzählt, und tatsächlich kann sich die Geschichte, die einige Metriken erzählen, sogar unterscheiden, wenn Sie diese im Lichte anderer Faktoren betrachten (z. B. Markenbekanntheit im Lichte des Pipeline-Wachstums und Kosten pro Lead oder Kosten pro Opportunity in Bezug auf die Conversion-Raten). Daher geht es bei der richtigen Messung der Marketingeffektivität auch darum, die richtige Perspektive einzunehmen.
Wenn Sie jedoch die Effektivität definieren und festlegen, können Sie mithilfe der oben angeführten Metriken ein gutes Bild erhalten, in Hinsicht auf was gut funktioniert und was nicht.
